Le monde de la donnée et du marketing est en ébullition avec l’apparition de la CDP. Mais derrière ce mot mystérieux se cache différentes réalités en fonction du contexte et des personnes. Alors avant d’entrer dans le détail des défis et du fonctionnement, il est nécessaire de s’attarder sur sa définition.
Définition du CDP
La Customer Data Platform correspond à une plateforme de gestion des données client. Il s’agit d’une traduction littérale en se basant sur les plateformes nouvelle génération. C’est une évolution importante de la DMP et du CRM correspondant pour certains experts à une fusion des deux approches. C’est un système assurant la centralisation des données client et bien évidemment leur stockage en se basant sur un référentiel client unique. Le tout en suivant une logique de désilotage des outils de l’entreprise.
Mais attention, il ne s’agit aucunement d’un lieu de stockage, la Customer Data Platform est un formidable outil marketing en vue d’exploiter les données clients. Autre particularité du dispositif, la possibilité de consolider les données issues de différents canaux.
Certaines exigences sont requises et la Customer Data Platform s’utilise principalement par le département marketing en vue de générer et d’exploiter un ensemble de données client, le tout avec un minimum d’assistance de la DSI. De ce fait, il n’y a pas d’association avec les data scientists.
La CDP s’appuie également sur l’unification des bases de données client en vue de consolider les données provenant des différents canaux de l’organisation. Par exemple les données d’un site Internet, la base mail, les données mobiles, les données CRM ou encore les données transactionnelles. Ce n’est pas une simple accessibilité en utilisant des API’s ou des connecteurs, car la CDP stocke l’ensemble des informations.
Impossible d’employer le terme de CDP si le système n’est pas en mesure d’interfacer avec l’ensemble des systèmes. Les données client utilisées dans la Customer Data Platform seront par la suite exploitées en vue de mettre en place une stratégie marketing, pour mettre en place des campagnes publicitaires, pour l’implémentation des règles de personnalisation ou pour l’e-mailing.
Par ailleurs, la CDP est en mesure de tracer les données avec une conservation des précédentes informations, tout en facilitant l’accès aux données propres à chaque individu.
Quels sont les enjeux de la CDP ?
Avec une Customer Data Platform correctement configurée, les marketeurs sont en mesure de produire des rapports analytiques détaillés, mais également de procéder à la création de segments et de mesurer les audiences des profils utilisateurs. Mais les différentes données exploitées sont d’une très grande utilité pour mettre en place une campagne publicitaire efficiente.
L’enjeu de la collecte des données
En utilisant différentes sources, une Customer Data Platform va absorber une grande quantité d’informations offline et online. Principalement depuis des sites Internet, des systèmes de caisse, des sites Web, des fichiers, des bases et des systèmes de gestion client.
La collecte des informations s’effectue depuis des appels Webservices, grâce à des intégrations de serveur à serveur, par la gestion des ETL, avec la mise en place d’APIs ainsi qu’avec des gestionnaires d’événements.
La normalisation des données
Dans une Customer Data Platform, la collecte des données s’effectue de manière brute en utilisant différentes sources. Mais différents formats sont attendus en fonction de leur source. Donc si vous êtes dans une optique de réceptionner les données client depuis deux systèmes, en provenance des États-Unis et l’autre de France, des variations peuvent être observées suivant le format de la date. Le « 03/11/2022 » est associé à la date du 11 mars en utilisant le système américain, mais au 3 novembre en utilisant la notation française.
Pour éviter les erreurs, il est primordial de normaliser les données avec une uniformisation des informations en se basant sur un standard commun. Lorsque des redondances sont observées, elles sont automatiquement transformées dans le but d’obtenir une cohérence.
L’enrichissement des données brutes sur une data platform
Malheureusement, les équipes marketing ne sont pas toujours en mesure d’exploiter les différentes données brutes qui ont pu être importées dans la Customer Data Platform. Imaginons la collecte de l’adresse IP en provenance d’un site Internet après l’obtention du consentement des utilisateurs. Cette information ne sera d’aucune utilité si elle n’est pas associée à d’autres informations. Mais, elle prendra tout son sens lorsque la donnée est couplée avec la géolocalisation. Ainsi, les équipes marketing sont en mesure d’effectuer un ciblage plus précis ou de déterminer des tableaux de bord.
C’est également le même constat lorsqu’un client indique sa date de naissance. Sans la moindre information complémentaire, la donnée n’est pas exploitable en tant que telle. D’où l’intérêt d’enrichir la base de données en utilisant un champ calculé. Vous déterminez son âge, ce qui permet une catégorisation de la population. Cette fois-ci, l’équipe marketing utilisera une pyramide des âges ou réalisera un tableau de bord.
Une nécessité en vue de lui adresser des informations cohérentes par rapport à sa catégorie, c’est-à-dire adulte, jeune ou senior. Pour déterminer le vieillissement ou non de votre clientèle, l’ajout d’un agrégat s’impose. Mais d’une manière globale, l’enrichissement des données reste un excellent moyen pour mieux connaître votre clientèle.
Comment obtenir une vue clients à 360° ?
Une CDP a pour objectif de regrouper des informations éparses depuis plusieurs sources. Son avantage principal repose sur l’unification des données en utilisant pour cela un RCU ou référentiel client unique. La difficulté principale pour son établissement repose sur l’identification d’un contact unique depuis différents systèmes.
Le RCU regroupe toutes les données provenant de différentes sources en une seule fiche client. Depuis la Customer Data Platform, les équipes marketing accèdent à ces différentes informations d’une utilité primordiale dans le but de mieux identifier les consommateurs. Par la suite, ces informations sont ensuite exploitées pour communiquer de manière efficace.
Les vendeurs en magasin ont également la possibilité d’accéder à ces informations à travers une interface clienteling. C’est une manière de récolter des informations supplémentaires sur les habitudes et les préférences de la clientèle. Cette vue à 360° profitera également au support technique afin de répondre aux exigences complémentaires des consommateurs.
Quand la CDP permet la création d’audience et de profil grâce à la segmentation
Lorsqu’une nouvelle donnée est envoyée à la CDP, un nouvel enregistrement s’effectue automatiquement ou une mise à jour lorsque le profil est déjà existant. Dans un profil, vous retrouvez une multitude d’informations correspondant aux données individuelles de chaque client. Par rapport à son profil, mais également son historique, son engagement, son emplacement et les appareils qu’il utilise.
Par la suite, ces informations sont utilisées par les équipes marketing dans le but de créer une segmentation de la population. Mais également pour définir des audiences précises en se basant sur des attributs communs.
Quel est l’intérêt de procéder à l’activation des audiences ?
C’est une finalité d’une Customer Data Platform, car les données collectées sont exploitées par les responsables marketing en vue de mettre en place des activités publicitaires plus impactantes. D’ailleurs, les cas d’utilisation d’activation d’audience sont multiples et ils se traduisent généralement par l’envoi de messages personnalisés, la création d’une campagne de retargeting à travers les réseaux sociaux, une meilleure personnalisation du site Web et un meilleur ciblage des campagnes publicitaires.
Mais attention, toutes les CDP n’incorporent pas forcément un module de marketing. De ce fait, les données sont envoyées à des plateformes de routage qui auront pour mission de réceptionner les flux de données afin de mémoriser l’action des utilisateurs.
L’activation des audiences ne fonctionne pas uniquement depuis des données online, le parcours offline fonctionne également. Mais la récolte des informations reste plus difficile, ce qui implique de mettre en place une stratégie bien particulière pour que les clients laissent leurs coordonnées. C’est à ce moment-là que les cartes de fidélité prennent véritablement tout leur sens.
La création de rapports
Le dernier enjeu porte sur l’exploitation des données précédemment collectées, bien évidemment avec un objectif marketing. C’est d’ailleurs l’une des fonctions les plus attendues de la CDP en se basant sur des analyses. Plus précisément sur l’établissement de tableaux de bord afin d’obtenir une vision globale des données présentes.
Différents critères sont bien évidemment utilisés dans l’établissement des rapports comme les données sociaux démographiques, transactionnelles, les habitudes de consommation, les comportements d’engagement, la phase de parcours et les données géographiques.
Il s’agit d’une liste non-exhaustive, car les exemples sont multiples. Chaque marque définira ses propres indicateurs de performance par rapport à ses objectifs et en fonction de son activité. Ce sont des outils absolument redoutables pour que les services marketing puissent prendre les bonnes décisions. L’intérêt repose sur l’augmentation des conversions et l’amélioration globale des performances.
N’oublions pas l’importance du contexte réglementaire et plus précisément de la protection des données personnelles. Les DPOs sont en mesure de suivre finement les droits individuels de chaque client en respectant les règles de confidentialité sur les droits d’accès et la suppression.
Quelles sont les différentes catégories de la CDP ?
La Customer Data Platform incorpore de nombreux sous-ensembles pouvant être divisés dans différentes catégories :
- Tout d’abord, les CDP concernant la centralisation des données. Il s’agit d’une utilisation classique incorporant toutes les fonctions basiques en s’appuyant sur la centralisation, l’uniformisation et la consolidation des données client de l’organisation.
- Les Customer Data Platforms à usage analytics. Une fois de plus, les fonctions de base seront présentes. Mais pour assurer un meilleur traçage des clients, des applications analytics sont présentes. Elles sont d’une utilité précieuse dans le but d’étudier le comportement de la clientèle et ensuite de définir une segmentation précise. La modélisation des données est ensuite transmise au service marketing qui l’utilisera dans ces différents outils.
- Enfin, les Customer Data Platforms propres à l’optimisation de l’expérience client. Il s’agit de la CDP la plus complète, car elle incorpore toutes les fonctions précédentes, mais elle vous permettra en plus de profiter d’une gestion efficiente des campagnes multicanal tout en s’attardant sur le parcours client.
Quel est le principe de fonctionnement d’une Customer Data Platform marketing ?
Une Customer Data Platform est un logiciel clé en main reposant sur la collecte des données client et sur leur unification. Il est donc essentiel d’exploiter l’ensemble des canaux de l’entreprise.
La première étape concerne la collecte des données au sein de l’entreprise, mais également les données des partenaires. À ce stade, il est primordial d’interfacer la totalité des sources d’information en utilisant principalement des connecteurs d’APIs ou natifs.
La deuxième phase commence par une cartographie des données client. Une classification s’effectue automatiquement et elle permettra ensuite aux équipes métiers d’exploiter ses précieuses informations. Cette étape s’appelle le cataloging.
Puis la Customer Data Platform procède à l’unification des données en évitant les doublons, en procédant à un enrichissement et bien évidemment une segmentation plus fine. L’idée première est d’obtenir des données exploitables par les équipes concernées.
La dernière phase commence par l’exploitation des données au sein des différents systèmes applicatifs de l’organisation.
Il faut donc voir la Customer Data Platform comme une solution évolutive, capable de réceptionner les données depuis des environnements techniques déjà en place. La solution est également souple et c’est une véritable révolution marketing client. Si vous êtes dans une optique d’obtenir des informations complémentaires sur le sujet, Weodeo est à votre disposition et vous bénéficierez d’une véritable expertise dans le déploiement d’une Customer Data Platform.
Pour quelles raisons devriez-vous avoir recours à une CDP ?
Incontestablement, les données issues de l’entreprise gagneront en pertinence. Depuis un profil unique, vous retrouverez toutes les interactions menées par le service après-vente, par les équipes marketing et par le pôle vente.
Grâce aux outils d’analyse, les équipes concernées obtiennent une connaissance plus approfondie du client. Non seulement la véracité des informations est au rendez-vous, mais il sera alors possible d’établir des campagnes marketing bien plus impactantes.
Dans les faits, l’utilisation d’une CDP permet d’obtenir une expérience client d’une meilleure qualité en prenant en considération les spécificités de chaque profil. L’entreprise fournit toujours un service d’une très grande efficacité avec une expérience maximisée. L’unification de la prise de contact et de la relation client est rendue possible grâce à l’utilisation d’une Customer Data Platform. Elles sont également plus efficaces et plus fluides, car elles exploitent les caractéristiques du profil en se basant sur l’historique des interactions.
Grâce à la CDP procédant à la centralisation de l’information de l’ensemble des pôles de l’entreprise, les équipes marketing disposent d’un outil d’une très grande efficacité pour rendre les actions plus pertinentes. L’expérience client se veut personnalisée et les services techniques se montreront plus réactifs grâce à une meilleure connaissance du profil. Cette efficacité est indispensable pour l’entreprise qui est en mesure de garantir une expérience fluide, tout en fidélisant sa clientèle.
Quelles sont les données incorporées dans la CDP ?
La CDP est en mesure de récolter différentes formes de données dans le but d’établir un profil client. La majeure partie des informations provient de la navigation sur Internet ou des interactions potentielles avec l’entreprise. Dans les données de profil, vous retrouvez toutes les informations propres à l’identité du consommateur tel que son nom, prénom, adresse postale, âge, sexe, coordonnées téléphoniques, adresse e-mail, centres d’intérêt, situation personnelle et informations spécifiques à l’activité professionnelle.
Mais la Customer Data Platform prend également en compte les données comportementales pour que les équipes de marketings soient en mesure de personnaliser les communications. Elles s’appuieront sur des éléments divers comme les téléchargements, le taux d’engagement, le nombre de pages vues, les échanges avec le service client et le nombre de visites sur Internet.
En prime, vous retrouvez également les données transactionnelles. Elles s’appliquent uniquement dans le cadre d’un site de vente en ligne pour suivre finement l’historique
d’achat de consommateurs par rapport à des produits ou des services précédemment achetés, les dates de commandes, les retours positifs ou négatifs, la fréquence d’achat, le panier moyen, le mode de règlement plébiscité ou encore les avis clients.
Les données offline sont obtenues grâce aux informations transmises par le service client et les points de vente. De plus, les commerciaux sont en mesure d’enrichir la base de données grâce à leur participation aux événements ou par des échanges téléphoniques.
Enfin, vous retrouvez les données produits. Elles sont propres à l’entreprise et indispensables pour connaître l’état des stocks en temps réel. De cette façon, seuls les produits immédiatement disponibles sont proposés aux consommateurs.
Quand la Customer Data Platform permet de répondre aux objectifs de l’entreprise
Les entreprises sont à la recherche de solutions évolutives. De nos jours, différents moyens existent comme la Customer Data Platform, mais aussi le CaaS. Ils permettent à l’entreprise de modifier leur stratégie en vue de se montrer plus efficiente par rapport à leur domaine d’activité.
Dans le cadre d’une CDP, l’intérêt reste palpable dans de nombreux domaines comme :
- L’identification des prospects intéressants afin d’améliorer l’obtention de nouveaux clients.
- Un renforcement de l’engagement des consommateurs en vue d’encourager les achats répétés.
- L’identification des clients les plus fidèles en les orientant vers des programmes dédiés.
- Concentrer les efforts marketing sur la segmentation la plus intéressante afin d’optimiser les ressources de l’entreprise, mais également en mettant en place une communication personnalisée.
- Être en mesure de délivrer la bonne information au bon moment.
- Vous retrouvez une harmonisation de l’expérience client à travers les différents moyens de communication afin que la satisfaction client soit au rendez-vous.
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